Ante señalamientos por parte del sector privado que la actividad económica y el comercio retroceden en lo que va de inicio de año,

nuevamente se escuchan voces de consumados asesores económicos asegurando que los empresarios han sido miopes por descuidar al mercado de masas enfocándose preferentemente en nichos reducidos de alto poder de compra.

De hecho, se insiste que más allá de rediseñar las presentaciones, lanzando al mercado algunas versiones de menor tamaño o contenido; no están atendiendo a un mercado más atractivo y sostenible que el de lujo o alta disponibilidad de pago como sería el “mercado de masas”.

Obviamente que cada sector y mercado posee cierta caracterización idiosincratica que no permite ser generalizada o comparada con otros mercados. Sin embargo, el tema da para un par de reflexiones.

Primero, lo que se ha denominado y achacado como miopía al empresariado podría no ser tal cosa. Un problema que puede trascender a más de un mercado y/o sector económico en Venezuela es que ciertas restricciones aplicadas a la fijación de precios, específicamente unas que representan el umbral mínimo, podrían estar siendo vinculantes. Específicamente, un fundamento de Pricing, es que los precios no deben fijarse por debajo de los costos marginales. Este umbral mínimo no suele ser vinculante cuando no existe una crisis que ha devastado el poder de compra de la moneda, sueldos y salarios. Sin embargo, lo que puede estar ocurriendo es que aquellos grupos de individuos empobrecidos cuya disponibilidad y capacidad de pago se ubican por debajo de los costos marginales o incrementales para atenderlos, se desincorporan de la demanda atendible. Lo anterior incluso podría explicar aumentos en los precios ya que dichos consumidores no serían considerados para vía volumen más que compensar un eventual efecto precio negativo al mantenerlo bajo para atenderlos (esto ante escenarios de precio único).

Segundo, dicho lo anterior es posible que las empresas encuentren dificultades a la hora de evaluar una alternativa superadora de discriminación de precios que pueda batir a la alternativa de precios únicos. En estos casos, efectivamente las empresas puedan requerir la asesoría de expertos que las acompañen en la evaluación de posibilidades de diferenciación de precios o incluso mejorar las que ya pudieran estar siendo desplegadas en sus mercados. Lo anterior exige una comprensión de los principios de Pricing y de discriminación de precios, así como realizar estudios sector por sector, y mercado por mercado para identificar aquellos elementos en los que pudieran basarse el diseño estratégico de la oferta de valor.

Si bien el precio -Pricing-  puede ser entendido como la regla de reparto del valor del bien entre oferente y demandante, y en consecuencia suele asociarse con una decisión que se toma posteriormente al resto de las decisiones de marketing -diseño de producto, diferenciación del producto, publicidad, etc.-; asumirlo así podría constituir un enorme error. El precio no sólo resulta un atributo más de la oferta de valor, sino que no puede ser entendido como independiente, aislado o absolutamente expost a la producción de nuestros productos y servicios.

Comprender nuestro mercado, nuestros consumidores y sus tendencias, constituye una tarea “diaria”, extremadamente importante en entornos volátiles como resulta ser el caso venezolano. A partir de dicho análisis es que puede plantearse un ejercicio tipo backward induction ex ante (inducción hacia atrás), que justifique la estrategia de precios, así como cada uno de los procesos y/o decisiones previas -definicion del producto, diferenciación del producto, definición de segmentos targets, publicidad, etc.- que constituirían equilibrios perfectos en subjuegos. Lo anterior significa poder identificar cuál de las rutas alternativas desde el diseño del producto hasta la determinación de Pricing, maximiza el beneficio de la empresa previamente a tomar decisiones irreversibles o que impliquen costos hundidos.

Tómese como ejemplo el fenómeno comentado anteriormente de reducción del tamaño de las presentaciones, recientemente acuñado como Reduflación -shrinkflation-. Este fenómeno implica reducir el tamaño de las presentaciones ante la pérdida de poder de compra de los consumidores, lo que termina constituyendo una respuesta a la inflación desde el mismo proceso de diseño del producto y sus presentaciones. El precio en este caso corresponde a un producto con una nueva presentación que reconoce un constreñimiento de la demanda, ergo, de la disponibilidad a pagar por el bien y/o una disminución de las cantidades a ser demandadas tomando un precio como dado.

Adicionalmente, en el caso que la empresa pretenda implementar descuentos debe ser cuidadosa a la hora de diseñarlos. Los descuentos incrementales permiten evitar reducir precios sobre las primeras unidades respecto de las cuales los individuos pudieran tener alta valoración y disponibilidad a pagar por estas. Por ejemplo, supongamos que un individuo valora la primera unidad del producto en 10 y la segunda en 7. Si el precio unitario es 10 solo le venderé una unidad generando por ingresos 10. Si fijo un precio de 7 le venderé dos unidades teniendo por ingresos 14. Sin embargo, si le vendo la primera unidad a 10 y se aplica un descuento del 30% sobre la segunda unidad habré obtenido un ingreso de 17 una vez que le habría vendido dls unidades a precios diferenciados.

Si los consumidores poseen utilidades y disponibilidades a pagar por el producto decrecientes, descuentos del tipo 2x1 con la intensión de aumentar el volumen vendido hasta dos unidades podrían “dejar dinero sobre la mesa” que la empresa pudiera capturar por medio de descuentos incrementales. Suponga que la empresa propone un descuento de 2x1 sobre el ejemplo anterior, habría vendido dos productos obteniendo solo 10, saliéndose al consumidor en 5 cada unidad del producto. Como ya explicamos, si por el contrario quiere aumentar el volumen vendido sin sacrificar ingresos, aplicaría un descuento sobre la unidad incremental del 30% maximizando sus ingresos realizados. Un descuento del tipo 2x1 representa un ahorro del 50% para el cliente, mientras que un descuento incremental del 30% sobre la segunda unidad le representa simplemente un porcentaje de ahorro por la factura total al cliente del 15%.

En este mismo orden de ideas, perfeccionar una estrategia de discriminación de precios puede requerir modificaciones en el diseño del producto. Salvo en los casos de discriminación de precios basada en volúmenes con presentaciones unitarias, aquellas discriminaciones de precios basadas en atributos del producto -ya no en la intensidad de consumo en unidades del producto o el servicio por parte de los distintos segmentos de demandantes potenciales- pueden exigir modificaciones en el producto original o diseñar versiones del mismo. 

En el caso que el atributo del producto asociado con grupos de consumidores heterogéneos en la valoración por dicho atributo -calidad, color del producto, tipo de presentación o empaque, oportunidad en el tiempo de la compra, funcionalidad extras del producto, etc.- suele ocurrir que el producto que se modifica o versiona se hace vía downgrading o “deteriorándolo”. Esta versión desmejorada debe cumplir con una distancia en calidad y valoración para aquellos consumidores con alta disponibilidad de pago por la versión original que no pueda terminar siendo compensada con el precio descontado de dicha versión de nuestro producto o servicio (esto es lo que se conoce en economía como restricción de incentivos compatibles).