Anticiparse a las acciones que los agentes económicos podrían tomar en los mercados, así como a la dinámica

y en consecuencia al desempeño -precio, nivel de oferta, diferenciación de productos, etc.- y resultado de los mercados exige una serie de herramientas y un marco conceptual o teórico.

En el caso de la economía la teoría de juegos, la teoría microeconómica y la teoría de la Organización Industrial -estas dos últimas haciendo prolífico uso de la primera- permiten robustamente -basada en premisas- predecir las acciones que un agente económico racional acometería. Ciertamente la definición de un agente económico racional podría exigir ajustarla a uno que enfrenta no solo limitaciones en el acceso a toda la información relevante sino asimismo a estar expuesto a sesgos cognitivos.

Sin embargo, lo anterior en materia de empresas no resta generalidad al supuesto de un agente económico maximizador de beneficio.

Dicho esto, ciertos conceptos referidos a estrategias o acciones por parte de las empresas deberían contar con el contenido y la lógica que haga a la definición de dichas conductas, unas plausibles, es decir, no solo que entren dentro de lo posible, sino que cuente con los incentivos para que las empresas las acometan.

En ocasiones ciertos conceptos sobre ciertas acciones se encuentran contextualizados o circunscritos a casos muy particulares (fuera del entorno o el contexto al cual se encuentran referidas, dichas conductas dejan de ser validas).

Recientemente hemos leído el término Demarketing, en el ámbito de las estrategias de las empresas, utilizado como una acción o “recursos del mercadeo y la publicidad que busca disminuir la demanda de ciertos productos o servicios”.

¿Puede una empresa desear enfrentarse a una menor demanda? ¿Puede una empresa poseer los incentivos para tomar decisiones que deliberada y directamente reduzcan su demanda?

El término Demarketing suele estar asociado a un producto o a una actividad económica que, generando una externalidad negativa, una autoridad pública impone acciones que limiten su oferta y/o consumo al nivel socialmente deseable. Asimismo, puede tratarse de un producto respecto al cual pueda existir cierta asimetría de información -subestimándose los efectos colaterales negativos no deseados por parte de los consumidores- o respecto al cual existe cierto sesgo cognitivo que no permita ponderar sus riesgos al momento de consumirlo y que podría exigir una publicidad que sirva de “encuadre” para advertir o disuadir su demanda (lo que ocurre con ciertas políticas públicas sobre el consumo de tabaco que exige al oferente incorporar en la presentación del producto imágenes sensibles sobre el efecto de la nicotina). Sin embargo, lo anterior lo tendría que imponer un regulador no la propia empresa privada, porque salvo ciertos costos reputacionales, sus ingresos y el beneficio dependen de las cantidades vendidas y del margen sobre estas (incluso en casos reputacionales el esfuerzo informacional es positivo no degradativo).

Por más que una empresa posea inventarios bajos en términos relativos frente a una demanda elevada, su racional es maximizar su beneficio. El beneficio se explica por: (1) las cantidades vendidas y (2) el margen del producto o el servicio. Las fuentes anteriores de beneficio dependen directamente de la demanda, es decir la demanda no solo representa las cantidades que los consumidores están dispuestos a adquirir sino la disponibilidad de pago respecto a las cantidades. Siendo que se enfrenta a una limitación en el corto plazo referida al número de productos que puede ofertar, la “única” variable de toma de decisiones es el precio. La empresa aplicará sobre su demanda individual o sobre la demanda residual el principio de “Racionamiento Eficiente” es decir dependiendo de cuál es su nivel de costo marginal se ubicará en un equilibrio interno o externo por medio del cual maximiza su beneficio (en el último caso de solución extrema o de vértice, a las cantidades representadas por el consumidor marginal el ingreso marginal supera al costo marginal, es decir la empresa poseería incentivos a ofertas más pero posee una restricción en su oferta en el corto plazo. Por ello “subasta” su oferta a todos aquellos que poseen mayor disponibilidad a pagar).

Imaginemos un caso específico donde existe un inventario limitado y los costos marginales son nulos o extremadamente bajos, la empresa aplicará el principio de Racionamiento Eficiente vendiendo exactamente a todos aquellos consumidores con la mayor disponibilidad a pagar hasta que se quede sin inventarios. Esto maximizará su beneficio. Sin embargo, la empresa no poseerá incentivo alguno para reducir su demanda porque reducirá por un lado las cantidades vendidas o por el otro lado los márgenes del producto atentando en contra del nivel de beneficio. La empresa no posee incentivos para realizar acciones o promociones negativas que contraigan hacia abajo y a la izquierda su curva de demanda.

Más allá, en el caso de un monopolio donde obviamente podemos intuir un equilibrio donde la oferta es inferior a la que existiría en una situación de competencia perfecta y aun siendo que la empresa no enfrenta rival alguno, existirá incentivos para desplegar publicidad. Tanto publicidad y promoción informativa que incremente el conocimiento y la precisión sobre los atributos y el valor del producto, así como publicidad disuasiva que desplace la curva de la demanda hacia arriba y a la derecha al aumentar la disponibilidad a pagar por parte de los consumidores.

Un caso “excepcional” respecto a una eventual reducción de la “promoción” de un producto es aquel referido a la publicidad informativa en el ámbito de los oligopolios porque podría intensificar la rivalidad basada en precios, pero no aplica al caso de la publicidad disuasiva. En estos casos las empresas podrían invertir subóptimamente en publicidad informativa -desde la perspectiva del Bienestar Social- pero incluso en este caso no dejarán de publicitar positivamente su producto.

En materia de decisiones estratégicas tenga cuidado en contar con profesionales realmente especializados académica y profesionalmente en el área. Efectivamente existe un problema de asimetría de información del tipo Selección Adversa: “Busco asesoría porque no es mi área y ¿cómo saber quién efectivamente posee el expertise?”. Una sugerencia: Comience analizando sus credenciales académicas.