Por complejas que sean las causas de la prolongada crisis económica y financiera que estamos sufriendo en nuestro país, ya envuelto por la sombra de la recesión, por mucho que la actual coyuntura haya repercutido de forma negativa en la mayoría de las empresas y, aparentemente, haya disminuido sus opciones de promocionarse para aumentar sus ventas, lo cierto es que la situación no es tan desesperada como algunos afirman. De hecho, incluso un clima como este puede constituir una oportunidad para los empresarios capaces de aplicar el sentido común y encaminarse en la dirección correcta con la ayuda de las nuevas tecnologías. En este sentido, buena parte de los analistas coinciden en que internet ayudará a salir antes de la actual coyuntura, entre otras razones porque facilita la comunicación, elimina caminos ineficientes y permite que seamos más productivos. Por este motivo, ya nadie discute que la publicidad online puede jugar un papel determinante cuando se trata de resolver el problema de unas empresas que, en su mayoría, siguen sin aprovechar las grandes ventajas que podrían obtener al anunciarse por internet.

Y es que, por extraño que parezca, buena parte de las empresas españolas destina muy poco o nada a la publicidad en la red. Muchas de ellas, además, no recurren a esta fórmula publicitaria porque ignoran que es mucho más sencilla, barata y efectiva que la tradicional. No deja de ser paradójico que los empresarios, que deberían ser los primeros interesados en salir de la actual situación, desprecien una oportunidad inmejorable para hacerse más visibles y escalar posiciones en el mercado.

Menores costes y mayor eficacia
En estos tiempos de recesión, ningún anunciante debería ignorar que la publicidad online es una magnífica oportunidad para incrementar sus beneficios con campañas que incluso le permitirán reducir el presupuesto destinado al marketing. Si se analizan con detenimiento las virtudes de una fórmula publicitaria que aúna menores costes y mayor eficacia, no acaba de entenderse la resistencia de ciertos empresarios a apostar por internet.

Modelo de futuro
Los datos, como siempre, nos darán una idea muy clara de la tendencia seguida por la publicidad en la red. La Interactive Advertising Bureau (IAB), asociación del sector publicitario interactivo, destaca que el año pasado se produjo un incremento del 26%. También augura que los anuncios online supondrán este año el 10% de la cuota publicitaria. A pesar de este crecimiento, aún nos queda mucho para alcanzar los niveles habituales en los países más avanzados, que se sitúan alrededor del 20%. En cualquier caso, los expertos aseguran que el crecimiento de la publicidad online en España está asegurado y advierten de que se producirá a una velocidad superior a la de medios tradicionales como la radio, la prensa o incluso la televisión. Así, la IAB pronostica que Internet desbancará en 2009 a la radio y únicamente será superada por la televisión y la prensa. Es obvio que todavía estamos lejos de países como el Reino Unido, donde la publicidad online supone ya un 19% de la cuota, pero nadie pone en duda que los anunciantes se decantarán cada vez más por este modelo y lo convertirán en una parte fundamental de cualquier estrategia.

Una gran oportunidad
Una empresa sin notoriedad es lo más parecido a una empresa sin futuro. Ser visible para continuar vendiendo es el objetivo de cualquier empresa, y más todavía en tiempos de crisis, cuando las limitaciones económicas, el descenso en el consumo de servicios y productos, pueden llevar a invertir menos en publicidad. Por este motivo, el buen momento que atraviesa la publicidad online en nuestro país proporciona una gran oportunidad a las empresas que deseen sobrevivir, estabilizarse o incluso despegar hacia posiciones más cómodas, que podrán beneficiarse de los nuevos modelos y estrategias diseñadas para atender a los intereses específicos de cada anunciante.

Durante los últimos meses he descubierto que algunos empresarios todavía no comparten esta opinión y, a consecuencia de la crisis, disminuyen su presupuesto en el área publicitaria sin ser conscientes de las nefastas consecuencias de lo que consideran una estrategia de reducción de costes. Siempre que puedo les comento que, a mi juicio, se trata de un grave error que la inmensa mayoría de las empresas no deberían permitirse, ya que la notoriedad es clave para ganar mercado. Cuando hablo de este tema con algún empresario que todavía recela de la publicidad online, lo primero que le digo es que es apta para todos los bolsillos. Y si me pide una cifra concreta le explico que con 100 euros se puede llevar a cabo una campaña después de seleccionar la website adecuada a su audiencia en mercados abiertos de compra venta de publicidad en internet. En el caso de que le continúe pareciendo complicado o arriesgado, le informo de que ya existen algunas empresas que educan a las pymes para que puedan conocer lo efectivas, fáciles y convenientes que pueden ser estas campañas.

Muy adecuada para las pymes
¿Por qué me refiero a las pequeñas y medianas empresas? Por la sencilla razón de que figuran entre los principales perjudicados por la crisis y, por primera vez, pueden tomar el control de su publicidad. Con la actual recesión, las pymes que adquieran una ventaja competitiva sólida tendrán más oportunidades y mayor capacidad para seguir desarrollándose que las que no cuenten con los mismos recursos, que incluso pueden ver amenazada su existencia.

Ventajas evidentes
Las ventajas de la publicidad online son tan evidentes que no acabo de entender que alguien siga dudándolo. De entrada, es mucho más barata que la tradicional. Además, asegura una difusión mucho mayor, consigue una mayor segmentación del mercado objetivo y proporciona datos estadísticos que ayudan a optimizar su campaña, algo esencial para justificar el retorno en la inversión. Renunciar a la presencia virtual, a una posición de privilegio en un mercado dominado por las nuevas tecnologías, es algo muy parecido al suicidio empresarial. Puede que suene un tanto exagerado, pero la posición tecnológica de la empresa es inseparable de su posición competitiva y ésta última se vincula a su mayor o menor presencia en internet. Si una empresa dispone de uno o varios espacios que aseguren la difusión de su producto/servicio y la creación de nuevos canales de venta, entonces puede empezar a mirar el futuro con un poco más de optimismo.

Rapidez y efectividad
Las empresas necesitan optimizar sus recursos para promocionar su negocio. ¿Cómo? Diseñando una estrategia publicitaria adaptada a sus necesidades, que ofrezca a los clientes la mayor información posible sobre sus productos y servicios mientras permite a la empresa conocer el perfil de sus consumidores y saber qué buscan en cada momento. La presencia en la red también facilita la actualización de los anuncios, coloca a la empresa en el mercado global y permite medir la efectividad de la publicidad, logrando una mayor eficiencia en la inversión. Otra de las grandes ventajas es la rapidez, ya que una campaña puede prepararse en cuestión de minutos.

Ha llegado el momento
Con tantas ventajas objetivas, no acaba de entenderse que muchas empresas sigan careciendo de la infraestructura adecuada o, peor aún, dando la espalda a internet ya sea por desconocimiento o por desconfianza. Sin embargo, estoy seguro de que las empresas, y muy especialmente las pymes, acabarán descubriendo los beneficios de apostar por la publicidad online y ello nos permitirá situarnos al nivel de los países europeos en el campo de las nuevas tecnologías. Es el momento de enfrentarse a la crisis con la ayuda de la red; es el momento de la publicidad online.

(*): Director General de Coguan. Fuente: La Vanguardia