Pricing micro y data fundamentado en Venezuela
Escrito por Enrique González Porras   
Viernes, 23 de Abril de 2021 00:00

alt¿Resulta útil la ciencia económica, así como sus modelos teóricos positivos que por ejemplo basados en teoría de juegos permiten anticipar

la toma de decisiones por parte de los agentes económicos eventualmente racionales, aunada a la microeconomía aplicada o basada en evidencia? En ocasiones se escucha la opinión que asegura que en casos como el venezolano, la economía como ciencia y los microfundamentos no aplican o no resultan del todo útiles. Tales aseveraciones primero no asoman alternativas según sus autores, ¿quizás adivinación, uso de sortilegios y prestidigitación?, y segundo, manifiestan ligereza porque justamente en países como Venezuela se evidencia, tercamente, la lógica de los mercados.

Obviamente que los microfundamentos no se circunscriben únicamente a marcos o referentes teóricos, sino analíticos basados en evidencias, que encuentran indicios, patrones y causales significativos y estables respecto al comportamiento de los agentes económicos, permitiendo prever el comportamiento promedio de los mercados y de los consumidores.

Para las empresas lo anterior supone la posibilidad de diseñar ofertas de valor hacia mercado que impliquen la mayor captura de valor posible y en consecuencia la maximización de los aportes a los beneficios de las empresas.

En mercados donde el poder de compra cambia constantemente, y en especial a la baja, hacer seguimiento de su evolución y de la lógica del mercado permitirá a las empresas adaptar a la coyuntura su menú de oferta, sus propuestas de valor y su capacidad de capturar valor o de mantener márgenes y posicionamiento de mercado.

La aparición de empresas recicladoras en estadios intermedios o aguas arriba de las cadenas de valor, la adopción de formatos de empaques y presentaciones de productos más económicos utilizados en otros países de la región, producto de la desaparición del dólar oficial, de la otrora sobrevaluacion de la moneda doméstica y de la escasez de insumos derivados del sector petrolero y petroquímico, evidencia la lógica del mercado. 

La “introducción” de la presentación en vidrio retornable de las gaseosas colas negras constituye sólo una evidencia de muchas otras, que reflejan el seguimiento que las corporaciones realizan al mercado y la respuesta ante su evolución. La pérdida de poder de compra de la demanda y la creciente incidencia sobre la estructura de costos por parte de insumos ante la escasez de materias primas -aunado a la dificultad de un passthrough hacia el precio- puede hacer razonable introducir dicho formato, aún cuando la demanda no se encontrase acostumbrada. Dicho formato facilita por medio de un “fixed fee” adquirir en adelante únicamente el contenido.

En paralelo, la oferta de vehículos de ultra alta gama, para dar eventual respuesta a un sector de la demanda, constituye otro extremo y evidencia de una realidad país y mercado.

Los entornos hiperinflacionarios no sólo exigen desde la perspectiva de la oferta inteligencia económica para evitar pinzamiento de márgenes o para mantener dichos márgenes a través decisiones eficientes en materia de costos, sino desde la perspectiva de la demanda exige revisar los patrones de consumo y el poder de compra de la demanda potencial y actual. Ambas perspectivas se relacionan bidireccionalmente.

Dependiendo de la naturaleza de los productos y del mercado, las alternativas de Pricing basadas en valor, más allá de cualquier consideración contable y de costos, son variadas y fundamentales para crear valor y beneficios a los accionistas. Es así como se hace necesario analizar a fondo, entre otros temas: 

  • Si el producto es duradero o no; 

  • Si se trata de productos de uso complementario con otros o si son de consumo independiente; 

  • Si son productos que se consumen por volumen o de demanda unitaria; 

  • Si son productos perecederos y/o de consumo masivo; 

  • Si la frecuencia y/o periodicidad de la demanda en el mercado es continua o distanciada en el tiempo; 

  • Si constituyen bienes de experiencia o no; 

  • Si se trata de mercados en ascenso o por el contrario nos encontramos en mercados maduros o en declive; 

  • Si el mercado se encuentra cerrado por el lado de la demanda dada su poca profundidad producto de la crisis; 

  • Si la demanda es homogénea o por el contrarío heterogénea;  

  • Cuánto es el peso relativo del segmento de la demanda con bajo poder adquisitivo; etc.,

 

Un análisis pormenorizado de las caracterizaciones idiosincráticas de cada mercado permitiría a las empresas analizar estrategias alternativas como:

 

  • Leasing versus la venta en mercados de demanda unitaria de bienes duraderos.

  • Precios únicos versus precios diferenciados.

  • Precios estacionales o precios de saldos.

  • Políticas de fidelización de los clientes. 

  • Aplicación estretégica, comercial y en el marketing  de cláusulas del tipo “la nación más favorecida”.

  • Descreme de sólo un segmento de la demanda versus una propuesta única agregadora de los segmentos del mercado.

  • Diseñar estrategias de Versioning incluyendo “Degradación” de versiones para evitar canibalización y arbitraje mientras se incrementan los aportes marginales por parte de cada segmento del mercado.

  • Empaquetamientos de productos que faciliten una discriminación de precios vía homogeneización de la propuesta de valor vía combo.

  • Tarifas en dos partes para perfeccionar una discriminación de precios basada en la intensidad de consumo por parte de los distintos segmentos del mercado. 

  • Si conviene estrategias de descuentos dependiendo si son: descuentos por volúmenes, descuentos incrementales, descuentos por lealtad, descuentos por exclusividad, descuentos retroactivos, etc.

La Venezuela de la bonanza petrolera desapareció aún cuando la búsqueda de rentas individuales o sectoriales por medio de un eventual tratamiento diferenciado en materia de política pública continua mostrando evidencia en el país. Sin menoscabo de lo anterior, un análisis y una visión estrategica del mercado permitirá capturar ingresos y beneficios adicionales, que en los tiempos que corren podría marcar la diferencia entre continuar operando o tener que bajar la santamaría. Ambas estrategias, no excluyentes entre sí, requieren expertise. Dicho conocimiento con potencial de captura o creación de valor en los mercados resulta especializado y no abundante. Dicho conocimiento y habilidades podrían ser desarrolladas o formadas In-House o adquiridas en el mercado laboral directamente. Sin embargo, habría que valorar hasta qué punto el mercado y los empleadores están dispuestos a pagar el costo de oportunidad de dicho talento, siendo que los números de emigración no son alentadores al respecto, así como cuán consciente está el sector privado que el conocimiento puede estar transformándose en un insumo o en una facilidad esencial en Venezuela. Respecto a este último punto, posiblemente haya que realizar una labor de “evangelización” en favor del capital humano para una Venezuela productiva, siendo que aseveraciones u opiniones como la que motivó el presente artículo, proveniente en ocasiones de los propios consultores económicos y de estrategias, tampoco revelan una concientizacion respecto a la importancia del conocimiento para el futuro de Venezuela y del sector privado.

 

 


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