Simple TV: "versioning" en su oferta de servicio
Escrito por Enrique González Porras   
Lunes, 12 de Octubre de 2020 00:00

altSimple TV resultaría ser la marca a través de la cual Scale Capital “reiniciaría” las operaciones de servicios audiovisuales

o de televisión por suscripción en Venezuela que en su oportunidad ofreciera DirecTV.

Con la aparición de la nueva plataforma aparecieron “nuevos” paquetes:

– Chamo: 55 canales:

Tiene las siguientes categorías: cine (7canales), infantiles (4), variedades (21), ventas TV (1), mundo (15), nacional (15), música y audio (36).

– Pana: 99 canales:

Tiene las siguientes categorías: cine (14 canales), infantiles (10), variedades (34), ventas TV (1), mundo (27), deportes (15), nacional (15), música y audio (36).

– Jefe: 152 canales:

Tiene las siguientes categorías: variedades (1 canal), ventas TV (1), mundo (2), nacional (15), música y audio (36).

– Maestro: 211 canales:

Este plan es solo HD. Tiene las siguientes categorías: cine (24 canales), infantiles (17), variedades (57), ventas TV (1), mundo (37), nacional (15), deportes (24), música y audio (36).

¿Por qué y con base a qué se diseñan los menús de oferta?

A las empresas del sector TIC se les puede facilitar ciertas estrategias corporativas que buscan capturar el mayor valor posible del mercado en el que operan, dada su caracterización de bajos costos de reproducción, transmisión, copia, etc., una vez sus productos, contenidos, programas, funcionalidades, datos, señales, etc., ya han sido creados.

En este sentido, estrategias de precios basadas en valor, distintas a un esquema de precio único, por medio de la discriminación de precios entre consumidores con disponibilidades de pago diferenciadas, permitirían a la empresa en el peor de los casos replicar los beneficios que produciría un esquema de precio único.

Los paquetes o el empaquetamientos en términos generales constituyen estrategias corporativas que podrían permitir perfeccionar dicha discriminación y segmentación del mercado. Aún así existe variedad dentro de esta estrategia. Pueden empaquetarse volúmenes de un mismo producto -lo que generalmente conocemos como descuentos por volúmenes que permiten utilizar precios no lineales ni únicos, buscando, en un extremo, que los clientes revelen su intensidad de consumo y su valoración por el producto, segmentándose el mercado- . Pueden empaquetarse productos distintos por lo general con cierto grado de complementariedad entre estos pero cuyo grupos de consumidores poseen valoraciones de pago por los componentes del combo negativamente correlacionadas entre sí (permitiendo homogeneizar la suma de las valoraciones de los productos que configuran el combo, facilitando atender a una mayor base de clientes, y generando mayor beneficio a la empresa). Por otra parte, podrían empaquetarse atributos dentro de un mismo producto permitiendo ofrecer versiones del mismo para segmentar los mercados aumentando los beneficios de la empresa por medio de una estrategia conocida en la literatura especializada como Versioning.

Esta última estrategia de empaquetamiento de atributos o segmentación de mercados también es conocida en la literatura como discriminación de calidades o “degradación de productos”. Esta estrategia consiste en la situación en la cual el proveedor ofrece diferentes calidades o versiones de un bien o un servicio que se venderían a precios diferenciados.

El propósito consiste en que los propios consumidores revelen a cual grupo de consumidores pertenecen de acuerdo a su disponibilidad a pagar y/o a la valoración de pago por el producto o servicio. Los consumidores con alta disponibilidad de pago escogerían voluntariamente una de las versiones, mientras que los consumidores con menor disponibilidad de pago escogerían la versión del producto que ha sido “diseñada” para su tipo de consumidor. En este orden de ideas el productor o proveedor del servicio diseñará las versiones de manera tal que los consumidores autoseleccionan las versiones de acuerdo al tipo de consumidor del grupo al cual pertenecen (por ejemplo, al grupo con alta disponibilidad de pago o al grupo de consumidores con baja disponibilidad de pago). Sin embargo, dicho diseño se enfrenta a desafíos importantes como lo es que la autoselección implica no poder hacer la segmentación de forma directa ante la ausencia de un elemento distintivo y observable de cada grupo de consumidores que permita a los oferentes determinar directamente un precio por tipo acercándose a una discriminación de precios perfecta -extracción total del excedente de los consumidores por tipo-.

Entornos con información incompleta dificultan la toma de decisiones por parte de las empresas. Sin embargo, suponiendo que las empresas cuando menos intuyen el porcentaje de la demanda que posee alta disponibilidad de pago, ergo, intuye asimismo el porcentaje de la demanda con baja disponibilidad de pago; podría elaborar una estrategia de Versioning que apunte a maximizar su beneficio. Adicionalmente, debemos asumir que los clientes son racionales en términos que desean más por menos, pueden identificar la diferenciación vertical de un producto basado en calidad, buscan maximizar su utilidad -dentro de la cual el excedente del consumidor es crucial-, y posee preferencias continuas y transitivas (después veremos que aún con presencia de algunos sesgos cognitivos, como la Aversión a los Extremos por parte de los consumidores o clientes, una estrategia de Versioning es eficiente para las empresas).

Un productor o proveedor incluirá atributos o calidad al producto o servicio que ofrece racionalmente, buscando maximizar su beneficio, hasta que el costo marginal de aumentar la calidad se iguale con el ingreso marginal de dicho incremento de la calidad. Ahora bien, más allá de ello no sería racional ni beneficioso aumentar la calidad del producto o servicio ya que destruiría valor para la empresa (esta premisa o lógica resulta bastante intuitiva, nadie va a incorporar atributos y calidad a un producto si no obtiene del mercado ingresos adicionales que superen el costo que dicha incorporación implica). Adicionalmente, la empresa que conoce que existen segmentos de mercado diferenciados dada su disponibilidad a pagar por el producto o el servicio, entiende que una estrategia de discriminación por medio del Versioning podría ampliar el beneficio de la empresa en comparación a la posibilidad de vender únicamente la versión del servicio de alta calidad. Esto exige, a la hora de terminar estrategias de precios, segmentación o estructura de tarifas, pensar en valor y en cuanto está dispuesto a pagar el mercado por las segmentaciones o versiones.

Volvamos a nuestro caso, si la empresa vende únicamente la versión de alta calidad tendría dos posibilidades: Por un lado venderlo al precio más alto posible de acuerdo a la disponibilidad de pago del grupo de consumidores con valoración alta por el servicio. En este caso, su beneficio provendrá del precio y los ingresos provenientes de haberle vendido únicamente al grupo de consumidores con disponibilidad alta a pagar por el servicio (el grupo con menor disponibilidad de pago no posee una valoración por el servicio tal que estén dispuestos a pagar lo máximo que el primer grupo sí estaría dispuesto a pagar por el servicio, quedando fuera del mercado). Por el otro lado, si vende el servicio de alta calidad a un precio que permita que ambos grupos adquieran el servicio, tendría que venderlo a un precio igual a la disponibilidad a pagar por el grupo de consumidores que poco valoran el servicio. 

Ante un escenario donde la empresa no pudiese discriminar -supongamos por un momento que se encuentra prohibido por ley la discriminación de precios-, la empresa escogerá entre alguna de las dos posibilidades descritas anteriormente basada en cuál le reporta mayor beneficio (esto dependerá, por un lado de la proporción de cada tipo de cliente, mientras mayor sea la proporción de clientes con alta disponibilidad de pago -todo lo demás constante- más fácil se hace que atender sólo a este grupo resulte más rentable; y por el otro lado, mientras mayor sea la diferencia entre las valoraciones del servicio por parte de cada tipo de cliente, mayor la posibilidad de que se atienda sólo al grupo con alta disponibilidad de pago por resultar más rentable).

Sin embargo, si la empresa puede realizar Versioning, podría atender a ambos grupos sin tener que canibalizar los ingresos provenientes del grupo con alta disponibilidad de pago. Esto exige el desafío de “degradar” el servicio -incluso suponiendo que dicha estrategia implique incurrir en costos- en la medida que la versión “estándar” o degrada que se diseñe a partir de la versión “premium” de la cual hemos partido, le permita que los distintos tipos de clientes se autoseleccionen escogiendo la versión que ha sido diseñada para su tipo en términos de precio/calidad y disponibilidad de pago. Como quien podría tener incentivos para hacerse pasar por otro tipo de cliente distinto al que pertenece es el cliente de alta disponibilidad de pago porque podría obtener excedente del consumidor -diferencia entre su disponibilidad a pagar y el precio que efectivamente paga-; la degradación del servicio busca que le sea más costoso a este tipo de clientes la valoración de la pérdida de calidad que el valor del excedente del consumidor que obtiene haciéndose pasar por un tipo de cliente al cual no pertenece (esto se le conoce en la literatura económica como restricción de incentivos compatibles).

Algo curioso de dicha estrategia de Versioning es que la “degradación” tiene por propósito “principal” justamente evitar que la versión “estándar” o deteriorada canibalice los ingresos asociados al segmento que debería ser atendido por medio de la versión “premium” (nótese que incluso degradar el producto podríamos suponerlo como un ejercicio que implica costos). Dicha separación de calidades debe en consecuencia ser “sustantiva” para que cada tipo de cliente escoja la versión del servicio que ha sido diseñado para su tipo. En un caso hipotético de información perfecta por parte de la empresa, el costo en términos de bienestar social o beneficio de la empresa -en este caso ambas magnitudes coinciden por la discriminación perfecta del primer grado- de realizar Versioning versus Perfecta Discriminación de Precios es la valoración pérdida o destruida por la calidad que se pierde por degradar el producto para aquellos clientes con disponibilidad de pago baja. Aún así, cuando se realiza un análisis sobre la incidencia de la discriminación de precios sobre la sociedad, debe tenerse especial cuidado de escoger los contrafactuales adecuados contra los cuales se realizará la comparación. Esto significa, utilizar el contrafactual probable y no uno teórico, lo que se resume en el principio de valorar si el Versioning permite aumentar la demanda atendida (en comparación a la situación sin Versioning).

Por ello, ante información imperfecta el Versioning puede constituir una estrategia eficiente y rentable para la empresa.

Todo lo dicho hasta ahora podría hacernos pensar que existiendo, supongamos, sólo dos grupos de clientes -aquellos con alta disponibilidad a pagar por un lado, y aquellos con baja disponibilidad de pago por el otro lado-; existirían sólo dos versiones del servicio.

Sin embargo, en ocasiones, aun existiendo dicha segmentación en el mercado, podría observarse más de dos versiones ofrecidas por el proveedor del servicio. Una respuesta a la pregunta por qué puede ocurrir esto la ofrece la Economíadel Comportamiento argumentando que puede existir un sesgo cognitivo conocido como Aversión a los Extremos. Aun existiendo dos grupos de clientes, puede encontrarse un conjunto en el margen entre desear la versión “estándar” o la versión “premium”, pudiendo escoger la versión “estándar”, lo que le podría implicar a la empresa una pérdida de ingresos de haberse escogido la versión “premium”. Si la empresa introdujese una nueva versión que denomina “súper premium”; la versión “premium” puede transformarse en el punto focal comparativo, haciendo que aquellos que habían escogido la versión “estándar” ahora demanden la versión “premium” -todo lo demás mantenido constante, muestra el sesgo cognitivo, o la inconsistencia en la toma de decisiones por parte de los consumidores dependiendo de cómo pueda presentárseles las alternativas-. Esto podría explicar cómo existiendo efectivamente sólo dos segmentos puede manifestarse en los mercados, la oferta de más de dos versiones (obviamente la posibilidad de que exista más de dos grupos es la explicación más directa).

 

Simple Tv y Vale Tv: un tema de cierta complejidad

Portales de noticias como La Patilla publican información proveniente del canal Vale TV referida a la eventual incorporación de dicha señal a la parrilla de Simple TV. En específico dicho portal informa parafraseando a Vale TV lo siguiente:

“A través de la cuenta del medio de comunicación a través de la red social Twitter, expresaron que: “Les informamos a nuestra audiencia que desde el pasado lun. #5Oct estamos haciendo las pruebas necesarias para que nuestra señal regrese a Directv por el canal 114. Hoy la configuración le corresponde a la mencionada cablera, para que pueda subir nuestra señal al aire”.”

Al margen de lo estipulado en el marco normativo venezolano actual, a precedentes en este mismo tema, así como a la eventual visión que el Gobierno venezolano pueda tener al respecto, algunas consideraciones desde la perspectivaeconómica, considerando especialmente la actual organización industrial del sector TIC y audiovisual, pueden realizarse.

En este contexto de “reinicio” o inicio de operaciones, Simple TV podría haber pasado por o estar desarrollando conversaciones y negociaciones con propietarios de señales que podrían estar interesados -o viceversa- en ser incorporados en la parrilla de canales que la primera ofrecería al público en Venezuela.

En economías de mercado, en términos generales, la libertad de contratación constituye un principio fundamental. En este sentido, la denegación a comerciar o negociar, como parte de dicho principio, aplica incluso en el caso de empresas con poder de mercado, aún en países con normativas de defensa de la competencia, en la medida que se encuentre racionalmente justificada. Así las cosas, prácticas que pueden resultar competitivas no podrían serle prohibidas o ser mal vistas a las empresas “grandes” o con cierta participación de mercado -cuando menos no ex ante-.

La “neutralidad del contenido” como eventual criterio normativo así como criterios de facilidad esencial sobre la actividad de distribución e intermediación de contenido carecen de sentido económico, especialmente en un entorno en convergencia y competencia donde eventualmente la forma de acceso y consumo de señales y contenido resulta multihoming.

Incluso en la actualidad cuando los proveedores de servicios de televisión por suscripción enfrentan enormes amenazas competitivas por parte de proveedores de servicios OTT; la flexibilidad de la que gocen los primeros para configurar su oferta de contenido resulta crucial respecto a su competitividad.

Razones técnicas respecto a la capacidad disponible, así como económicas respecto al costo de oportunidad del espacio en la parrilla y el legítimo interés por el lucro, deben ser ponderas por cualquier regulador público que pretendiera más allá de lo económico ponderar el interés público respecto a la pluralidad del contenido y la oportunidad de acceso a contenido local. Lo anterior permitiría evitar acciones públicas discriminatorias tecnológicamente, especialmente cuando su efectividad es reducida dada una eventual demanda de contenido tipo multihoming con proveedores localizados fuera del ámbito de aplicación territorial. Esto en parte explica por qué ha perdido justificación y eficacia institutos jurídicos con el Must Carry sobre el sector audiovisual y/o de servicios de televisión por suscripción.

Lo anterior no implica que pueda producirse una situación donde el conflicto respecto a la regla de reparto del valor de la señal dificulte cerrar contrato entre un propietario de una señal y el intermediador del contenido o el prestador del servicio de televisión por suscripción. En este ámbito, mecanismos conciliatorios podrían ser más útiles para evitar situaciones tipo dilema del prisionero (pero sin violentar la libertad contractual).

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