Autocine Caracas y su estrategia de “opcionales”
Escrito por Enrique González Porras   
Domingo, 25 de Octubre de 2020 00:00

altProducto de la pandemia Covid-19, los autocines reaparecen y proliferan a nivel mundial, por contar con la ventaja

de ser una de las pocas actividades de entretenimiento masivo presencial que ha contando con el visto bueno de las autoridades gubernamentales a lo largo de muchos países.

Venezuela no ha sido la excepción. Agentes económicos tradicionales -marcas conocidas y establecidas que ofrecen el servicio de cine tradicional por medio de salas- así como nuevos oferentes han anunciado la oferta de servicios de autocine e incluso algún primer ensayo ha ocurrido en la capital.

En esta oportunidad, un nuevo actor en el mercado, Autocine Caracas ha anunciado que la terraza del Centro Comercial Ciudad Tamanaco, CCCT, se transforma en una sala de cine, concierto y teatro en la que caben 50 vehículos. Habrá dos proyecciones diarias, de lunes a domingo. Este prestador de servicios habría informado que la experiencia se replicaría tanto en San Antonio de Los Altos como en La Guaira, revelando que la  entrada por vehículo tiene un costo de US$25. Por su parte este oferente anuncia que las cotufas costarían US$5, las papas fritas US$7 y el refresco US$3. Y si a alguno se le olvidó la mascarilla, podrá comprar una con el logo de la compañía en US5$.

Los boletos podrían ser adquiridos en la página web www.autocine.com.ve, en la taquilla de Urban Cuplé o a través de un servicio de entrega presencial. En este sentido, este emprendimiento se apalanca en una marca conocida que ofrece entretenimiento en el mercado capitalino.

Este servicio ofrecido por Autocine Caracas operando en las instalaciones del CCCT contaría con un aforo de 50 vehículos como se comentó anteriormente; mientras que recordemos Cinex para la “primera” experiencia de este tipo en Venezuela, dentro de las instalaciones del Hotel Tamanaco Intercontinental contó con un aforo de 44 vehículos.

La estrategia de precios de Autocine Caracas difiere de la que en su momento anunciara Cinex. Autocine Caracas según su oferta y anuncio de precios estaría utilizando una estrategia conocida como “Opcionales” mientras que Cinex se habría decantado por un combo tipo Pure Bundling -este último tipo de estrategia consiste en empaquetar una serie de productos y/o servicios, por ejemplo la entrada o ticket con los consumibles o cotufas y refrescos, siendo que sólo pueden adquirirse conjuntamente y no por separado-. Por su parte, la estrategia del tipo “Opcionales” consiste en fijar un precio de las entradas que implique generar ingresos por taquilla y a la vez dejar que una vez “dentro del autocine” cada consumidor revele su tipo, por ejemplo si valoran mucho y complementariamente adquirir chucherías (este tipo de estrategias obviamente suelen resultar atractivas si son pocos los consumidores que valoran las chucherías y las valoran mucho, el aforo es grande y se desea ocupar por completo, mientras no se quiere disuadir a los demandantes de entrar por un precio en combo muy elevado). Cuál de las estrategias alternativas es más eficiente para la empresa, dependerá de la caracterización del mercado específico y de la demanda -lo cual constituye un tema empírico-. En consecuencia el desarrollo de estas estrategias comerciales deberán estar basadas en la información y datos con los que cada empresa cuenta. Sin embargo, algunas reflexiones económicas respecto a las bondades de cada estrategia comercial, en el ámbito teórico podrían realizarse.

Las empresas igual e idealmente estarían interesadas en completar el aforo con todos aquellos demandantes que más podrían aportar a los ingresos dada su disponibilidad a pagar por el servicio de películas y los productos consumibles ofrecidos.

Recordemos que la oferta de salida de Cinex consistió en un empaquetamiento de US$ 45 comprendiendo el vehículo y un combo Dúo Especial (2 cotufas grandes + 2 refrescos + 2 sorpresas de la caramelería). Sin embargo, utilizando la oferta realizada por Autocine Caracas podríamos replicar la oferta de Cinex, costando US$ 41 la suma del boleto, dos cotufas y dos refrescos -obviando la sorpresa de caramelería, que no específicaba Cinex cuál era en su momento-. Aún así restarían US$ 4 para equipar el precio del combo ofrecido por Cinex. Lo anterior podría hacernos pensar que dicha sorpresa podría replicarse igualmente con dicha diferencia de US$ 4.

Siendo que ambos oferentes poseen aforos parecidos e incluso una oferta -la de Cinex- podría ser replicada por la otra -la de Autocine Caracas-, pero no viceversa!!!, ¿cuál estrategia es más eficiente y rentable?

Lo primero que podría decirse es que un esquema de descuentos incrementales sobre cada uno de los ocupantes del vehículo permiten capturar mayor valor del mercado que un precio único por vehículo con un límite máximo de ocupantes (esto incluso en el caso que pensemos que una familia no va a ponderar los descuentos incrementales porque para ésta la decisión puede reducirse a asistir todos los miembros de la familia o ninguno. Sin embargo, puede ocurrir que cuando la decisión no es dicotómica de asistir todos los miembros de la familia o no asistir ninguno, los descuentos incrementales ofrecen mejores incentivos y mayor capacidad de capturar un valor superior en el mercado en comparación a un esquema de precio único por varios ocupante). No prestaremos atención a explicar esta arista del tema por interesarnos puntualmente analizar la estrategia de Empaquetamiento Puro versus una de “Opcionales”.

Vale acotar que no siempre ser el primero en jugar otorga ventajas del tipo First Mover, por el contrario, dependiendo de la dinámica del “juego” o del mercado, los jugadores sucesivos pueden aprovecharse de la información revelada por el primer jugador y ajustar sus estrategias.

Adicionalmente habría que aclarar que no siempre el boleto de entrada y las chucherías constituyen bienes complementarios perfectos o superaditivos -ejemplo, el zapato izquierdo con el zapato derecho- para todos los potenciales demandantes. 

Así las cosas, la forma correcta de plantear el presente desafío es partir de un nodo representando el primer periodo donde la empresa decide a lo largo de un continuo cuál será el nivel de aforo. Posteriormente en el segundo periodo, partiendo de cada opción de nivel de aforo escogido se decidirá cuál de las distintas alternativas de pricing utilizará la empresa (por ejemplo, un combo tipo Pure Bundling u “Opcionales”), a partir de las cuales los demandantes decidirán su consumo generándose un nivel de beneficio específico en cada caso. Como las decisiones de aforo no son reversibles fácilmente una vez se han tomado y su escogencia debería depender de su eficiencia ante un tamaño y una segmentación de la demanda dada; la forma correcta de resolver el problema es aplicando “inducción hacia atrás” o “backward induction” como se le conoce en la teoría de juegos. La “ruta” que maximice el beneficio de la empresa terminará siendo el conjunto de decisiones (nivel de aforo y tipo de pricing u oferta comercial) más eficiente. 

Aun cuando el campo de posibilidades del tamaño del aforo puede ser continuo -ciertamente acotado físicamente por la extensión de los respectivos estacionamientos-, para simplificar podríamos sólo considerar, en términos relativos, por un lado un nivel pequeño y por el otro un nivel grande de aforo respecto a la demanda para exponer la lógica de la toma de decisión óptima sin sacrificar generalidad (obviemos en un principio todo tipo de costos, especialmente los costos fijos por tamaño de aforo y la diferencia entre estos, aún cuando podría perfectamente incluirse en el ejercicio de toma decisión. El caso es que queremos atender exclusivamente la diferencia en las estrategias, manteniendo el resto de variables constantes). 

En este sentido, por un lado, si el aforo fuese muy pequeño respecto al número de demandantes que perciben al boleto complementario perfecto de las chucherías con disponibilidades de pago por ambos elevadas en términos conjunto y mayores al precio del combo ofrecido por Cinex; esta estrategia garantizaría monetizar mejor a los asistentes dejando fuera a aquellos que no conciben como complementarios al boleto y a las chucherías aún cuando valoren mucho al primero debido a que el precio del combo tenderá a superar a la sumatoria de su valoración por la película más su baja o nula valoración por las chucherías.

En este primer caso que estamos asomando, una oferta como la realizada por Autocine Caracas corre el riesgo de que parte del aforo sea ocupado por personas que valoran ver la película más que el costo del boleto pero que al no valorar las chucherías no podrían ser monetizados más allá de la adquisición del boleto, con el riesgo de dejar fuera del aforo a personas que conciben complementarios al boleto y a las chucherías (materializándose un costo de oportunidad por el aforo).

En este caso, ante una demanda con un segmento lo suficientemente grande de consumidores que valoran mucho tanto ver la película como adquirir las chucherías como para llenar el aforo; la estrategia de empaquetamiento puro o Pure Bundling resultaría más eficiente que la estrategia de “Opcionales”, ya que la primera evitaría que entrasen demandantes que no pueden ser monetizados al máximo o con aportes marginales limitados.

Sin embargo, por el otro lado y como segundo caso, si dicho segmento de consumidores es extremadamente pequeño como para que queden demasiados puestos vacíos del aforo, podría resultar preferible utilizar una estrategia de “Opciones”, siempre que los ingresos esperados adicionales por llenar el aforo -efecto volúmen- superen tanto las pérdidas producto del efecto desplazamiento o trade-off de demandantes que valoran tanto la película como las chucherías por aquellos que solo valoran la primera, como las pérdidas por el efecto precio al disminuir el precio de ingresar al autocine al fijar el precio del boleto según este tipo último de consumidores que solo valoran la película.

Para explicar nuestro punto anterior, haremos un análisis contrario al óptimo propuesto arriba. Tomaremos como dadas las ofertas de Cinex y de Autocine Caracas, y determinaremos cuáles serían las condiciones de mercado que garantizan que cada una de las alternativas de pricing resulte maximizadora de beneficios para el oferente:

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Donde: Qt corresponde a la demanda total original (Qt=A+B+C+D). “A” corresponde al número de consumidores que valoran muchísimo las películas y casi no valoran las chucherías. “B” corresponde al número de consumidores que valoran mucho las películas y apenas valoran las chucherías. “C” corresponde al número de consumidores que apenas valoran las películas y valoran mucho las chucherías. “D” corresponde al número de consumidores que casi no valoran las películas y valoran muchísimo las chucherías.

Primero que nada, el grupo “D” podríamos obviarlo bajo la premisa que no valora casi nada ver películas y aún cuando valora muchísimo las chucherías podría adquirirlas en alternativas distintas al autocine sin tener que pagar el boleto sino solamente por dichos comestibles. Así las cosas, dada las ofertas alternativas de Cinex y Autocine Caracas, la demanda factible por el autocine estaría compuesta por “A”, “B” y “C” (la definiremos como Q’t=A+B+C). Por su parte, Aforo corresponde al número de sitios disponibles en el recinto dispuesto para la actividad de autocine. Supondremos que frente a la estrategia de “Opcionales” como los conductores del tipo “A”, “B” o “C” podrían ingresar dado un eventual precio por boleto de US$ 25 y no existe a priori forma alguna de identificar su tipo -primero adquiriría el boleto y posterior y eventualmente decidirían si adquirir chucherías-, la posibilidad de que un potencial comprador frente a la taquilla sea un consumidor de cada tipo dependerá de su frecuencia en la demanda.

Asumiremos que las chucherías -las dos cotufas y los dos refrescos- suelen demandarse conjuntamente (constituye un supuesto fuerte pero facilita analizar el efecto volumen, el efecto precio y el efecto desplazamiento de un tipo de consumidor por otro de pasar de un tipo de pricing a otro). Supongamos que Pb representa el precio del combo de US$ 41 de ofrecerse en Pure Bundling. En este sentido, estamos utilizando los datos de Autocine Caracas para plantear el contraste entre una estrategia de empaquetamiento puro versus una estrategia de “Opciones”.

Por otra parte, supongamos que Pa es el precio del boleto a US$ 25, y Pch el precio de las chucherías a US$ 16 ofrecidas separadamente sin el boleto bajo la estrategia de “Opcionales”.

Para que la oferta de empaquetamiento puro no resulte maximizadora de beneficios respecto a la alternativa de “Opcionales” cuando B+C < Aforo y por tanto la demanda para el Pure Bundling corresponde a (B+C), debe ocurrir lo siguiente:

Pb*(B+C) < Pa*(A/Q’t+B/Q’t+C/Q’t)*Aforo + Pch*(B/Q’t+C/Q’t)*Aforo

Por el contrario y como se asomó anteriormente, la oferta en empaquetamiento puro resulta maximizadora de beneficios respecto a la alternativa de “Opciones”, cuando B+C > Aforo y por tanto la demanda para el Pure Bundling corresponde al Aforo. Comprobación de que siempre se cumple cuando vía empaquetamiento puro se llena el Aforo:

Pb*Aforo > Pa*(A/Q’t+B/Q’t+C/Q’t)*Aforo + Pch*(B/Q’t+C/Q’t)*Aforo

Pb > Pa + Pch*(Aforo/A+Aforo) donde: (Aforo/A+Aforo) < 1

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