Reinicio del autocine en Venezuela: ¿precios basados en valor?
Escrito por Enrique González Porras   
Lunes, 28 de Septiembre de 2020 00:00

altLos medios digitales venezolanos anuncian el reinicio de la experiencia de autocines en Venezuela a partir del 26 de septiembre de 2020.

En esta oportunidad se informa un precio con descuento del 50% sobre el precio original inicialmente ofrecido por la empresa Cinex, quedando dicha propuesta en 22 dólares. Este precio comprendería un Combo Dúo de cotufas, el ingreso del vehículo con ocupación permitida hasta 5 personas y dos Ovomaltinas.

Los manuales de economía empresarial, microeconomía y/o administracion Estratégica explican que los precios no son un mero atributo de los productos, y que utilizar herramientas tradicionales contables, así como criterios de márgenes sobre un cost-plusadolecen de no ponderar a la demanda. 

Es así como siendo que las empresas tienen como propósito generar valor a sus accionistas por medio de una oferta de valor hacia los consumidores; la determinación de precios debe ir más allá de meros criterios de costos contables y objetivos de márgenes sobre los anteriores. 

En términos generales, un descuento promocional podría cobrar sentido bajo una estrategia de Goodwill de lanzamiento, cuando se busca hacer conocer el producto o servicio, o alternativamente cuando se busca concretar una masa crítica de ventas de lanzamiento.

En el caso que nos ocupa, la primera experiencia del autocine en Caracas pudo haber arrojado algunos datos referidos a la taquilla y al número de tickets que no fueron vendidos, habiendo quedado, eventualmente, algún aforo disponible.

La teoría económica podría sugerir que para aumentar la demanda habría que disminuir el precio facilitando a llenar el aforo.

Sin embargo, ¿la oferta empaquetada -conocida en la literatura económica como Pure Bundling- donde sólo puede adquirirse el ingreso al autocine, las dos cotufas y las dos ovomaltinas de forma conjunta con un precio único, así como ofrecer un descuento del 50%, constituiría la única alternativa o la más eficiente maximizadora de valor para el prestador del servicio?

Este tipo de prestadores de servicios podría contar con datos y estadísticas sobre la taquilla, así como respecto a la consumición de chucherías, cotufas, bebidas, etc., permitiéndole imaginar o representar un mapa de valor y de “ubicación” de los clientes en un plano de precios. Puede que no puedan identificar directamente quienes son los clientes que no pueden ver la película sin chuchería y quienes solo adquieren los tickets para simplemente ver la película. Pero podrían realizar algunos ejercicios y planteamiento de escenarios, basados en la demanda -en la evidencia- que les permita apuntar a capturar mayor valor del mercado.

Primero, cabe de entrada realizar la advertencia que abusar de la estrategia de descuentos debilita el poder de dicha herramienta, bien debido a un abuso por hacerlo repetitivo o por aplicarlo de forma generalizada sin estimar alternativas de segmentación que permitan capturar mayor valor.

Por ejemplo, un precio único por la opción de hasta cinco personas en el vehículo no permite realizar discriminación de precios que posibilite capturar mayor valor sin sacrificar la ocupación del aforo. Dicha oferta de un ticket único con opción para hasta cinco personas en el vehículo podríamos “concebirla” como una oferta de 5x1 -empaquetamiento de número de personas por vehículo- si imaginamos que una persona sola en su vehículo tendría que pagar el mismo precio. Sin embargo, en términos generales este tipo de descuento por volúmenes puede dejar de captura valor porque como ocurre en el caso de un mismo o único demandante respecto a la decisión de adquirir volúmenes no pondera el hecho que las unidades incrementales podrían reportar menor valor para éste, por lo que descuentos sobre las unidades incrementales permite discriminar al mismo demandante a lo largo de las unidades adquiridas (a lo largo de las unidades incrementales, a la par que se mantienen los incentivos para adquirir y pagar adicionalmente dicho acceso respecto a ocupantes adicionales y/o incrementales).

Asimismo, en la medida que se quiera agotar u ocupar el aforo y no sean suficiente el grupo de demandantes de vehículos con muchos ocupantes y disponibilidad de pago superior al precio del Combo, podría interesar dar acceso a vehículos, por ejemplo, con un único ocupante. Sin embargo, la oferta de precio único del Pure Bundling no necesariamente resulta eficiente para ello ya que podría resultarle muy costoso. Aún cuando el caso que nos ocupa difiere del caso de un único demandante que compra por volúmenes -ya que la experiencia familiar podría no permitir la opción de disminuir el número de ocupantes en el vehículo por constituir una decisión discreta dicotómica consistente en ir todos los miembros o no ir ninguno-, sí permite pensar en diferenciar el pago total por vehículo con un único ocupante, si es que efectivamente la ocupación del aforo del autocine constituye un problema más allá del número de demandantes de tickets con cinco ocupantes. Teóricamente, en el caso que la decisión no resulte dicotómica -entrar los cinco ocupantes o no comprar el ticket- y exista una utilidad decreciente de las unidades incrementales de ocupantes en el vehículo, un descuento tipo 5x1 implica un costo de oportunidad o “pérdida” de ingresos no percibidos que podrían ser capturados por medio de una estrategia de descuentos incrementales (pero como ya advertimos, este caso tradicional referido a un mismo demandante sobre volúmenes de un bien, podría diferir de nuestro caso en estudio. En nuestro caso, lo que resulta rescatable de lo expuesto anteriormente es que si el aforo es suficiente y requiere dársele posibilidad de acceso a vehículos con distinto nivel de ocupación, debe valorarse que una discriminacion de precios lo facilitaría, permitiendo una contribución marginal a los beneficios por parte de todos los demandantes).

Segundo, la opción del Pure Bundling podría resultar eficiente en unas situaciones particulares, mientras que en otras situaciones podrían existir alternativas superiores para capturar valor por medio de Mixed Bundling o en un extremo por medio de estrategias de “Opciones” o Add On Model (frente a una estrategia de “Versioning” que en nuestro caso está representada por una única “versión” de Pure Bundling de tickets, Combo Dúo de cotufas y las dos ovomaltinas). Las estrategias de “Versioning” se deben aplicar cuando el vendedor conoce las necesidades de los segmentos pero no puede separlos haciendo segmentación directa.

Supongamos que la empresa cuenta con un mapa de valor sobre preferencias y voluntades de pago por parte de su clientela -basado en evidencias- respecto a ver películas y a consumir chucherías. Por un momento supongamos como ocurre en algunas salas de cines tradicionales ubicadas en centros comerciales, que puede adquirirse chucherías sin tener que ingresar al cine ni adquirir el ticket; puede adquirirse los tickets para ver las películas sin adquirir chucherías; y se puede adquirir tickets y comprar chucherías (Esta posibilidad puede verse restringida por distintas causas, por ejemplo, porque estamos refiriéndonos a un autocine y no al cine tradicional en un centro comercial, por lo que en el primer caso los demandantes de las chucherías no pueden sino coincidir con un subgrupo aquellos que han adquirido tickets de entrada. Esta situación la veremos después de plantear el caso más general).

En el caso que tengamos un universo de demandantes heterogéneos -un grupo que valora muchísimo las chucherías y poco la película; un grupo que valora medianamente tanto la película como las chucherías; y un grupo que valora muchísimo la película pero valora poco las chucherías-, la empresa debería preguntarse cuál estrategia de precios permitiría incluir la mayor cantidad de tipos de demandantes con contribuciones marginales a los ingresos y a los beneficios frente a una alternativa de fijar precios elevados que descremen a consumidores con altas valoraciones por cada tipo de producto como si se encontrase operando en mercados totalmente independientes.

La teoría económica, en términos generales, sugiere que las estrategias de discriminacion de precios podrían permitir aumentar los beneficios de las empresas y en un extremo negativo replicar la situación de precio único. Así las cosas, estrategias de empaquetamiento, siendo una forma de perfeccionar discriminacion de precios, podrían incrementar la posibilidad de generar ingresos adicionales y mayor beneficio comparado con la situación de un precio único y por separado para cada mercado (considerando por separados al mercado de películas y al de las chucherías). 

Una estrategia de Pure Bundling podría permitir homogeneizar las voluntades de pago a lo largo de un universo heterogéneo de consumidores producto de la oferta conjunta en Combo de la película con las chucherías. En la medida que dicha homogenización de las voluntades de pago por los componentes del Combo se logre, el Pure Bundling constituiría una estrategia maximizadora de valor.

Sin embargo, en la medida que dicha homogenización no se logre eficientemente pueden presentarse varias situaciones diferentes. La primera donde el grupo que valora medianamente tanto la película como las chucherías no sólo posee baja densidad o volumen de personas sino que posee una voluntad de pago por ambos productos -sumadas- sustancialmente inferior a la voluntad a pagar sumada de los dos productos respecto a los otros dos grupos extremos respectivamente. En esta primera situación, una discriminación de precios vía Pure Bundling, cuyo precio esté determinado por los dos grupos que hemos denominado como extremos que valoran muchísimo un producto y poco el otro producto pero cuya suma de voluntad a pagar supera con creces a la voluntad a pagar sumada por los dos productos por parte del grupo que los valora medianamente; generará los mayores beneficios totales aún cuando deje fuera del mercado al grupo no extremo. Esta alternativa superará a cualquier otra alternativa de pricing que permita que el grupo que valora medianamente los productos también termine adquiriendo los bienes. En este caso, dada la cantidad de estos demandantes o por su reducida disponibilidad a pagar conjunta de los productos -e incluso por separado-, resulta preferible atender a los grupos extremos dejando al primero fuera del mercado atendido. Lo anterior ocurre porque se generan más ingresos por medio de la discriminación vía Pure Bundling que homogeniza la valoración de pago de los dos grupos extremos, que cualquier otra alternativa de estructura de precios que incluya al grupo de valoración media para cada producto que compone el Combo (es decir, la pérdida de las eventuales contribuciones marginales que dejaría de aportar este último grupo de valoración media se ve más que compensada por los ingresos adicionales al discriminar de mejor forma a los grupos extremos. Pondérese que fijar precios por separado o un Combo para atender al grupo de valoración media canibalizará cualquier captura de valor pretendida sobre los grupos extremos).

La segunda situación que podría presentarse corresponde aquella donde no hay homogenización perfecta entre los dos grupos extremos y el grupo de valoración media, sin embargo, la voluntad a pagar por los dos productos sumada para este último grupo supera a la de los dos primeros grupos respectivamente (lo que contrasta con la primera situación descrita). Adicionalmente, podemos considerar que la densidad o número de personas que conforma el grupo de valoración media no es baja. 

Dejaremos a un lado el caso en el cual los grupos extremos poseen una valoración de pago sumada extremadamente baja como para obviarlos y sólo atender al grupo de consumidores que poseen valoraciones medias para cada producto (este caso luce trivial porque podría implicar un tipo de producto respecto al cual la densidad del grupo de valoración media por cada producto es alta, representando consumidores que entienden a ambos productos como complementarios perfectos -al menos en su canasta de consumo- por lo que estos determinarían la fijación de los precios que resultaría indiferente entre empaquetar o no, dejando por fuera a los grupos extremos que por densidad o reducida capacidad de contribución marginal ponen en riesgo de canibalización al descreme que se haría al primer grupo. Sin embargo, el empaquetamiento reduce los costos transaccionales en la medida que los productos resulten complementarios perfectos).

Así las cosas, la estrategia de empaquetamiento podría requerir “un giro de tuerca”, ante la dificultad de homogeneizar a todos los consumidores que configuran los grupos extremos. En estos casos, resulta eficiente configurar el Combo y su valor según el grupo de valoración media, pero bajo un esquema de Mixed Bundling, lo que significa que pueden adquirirse los dos productos conjuntamente recibiendo un descuento por medio del Combo, pero pueden adquirirse asimismo los bienes por separado buscando descremar a los consumidores extremos para los cuales el precio del empaquetamiento les resulte muy caro al estar interesados prácticamente en uno solo de los productos del Combo (en caso de Pure Bundling estos demandantes dejarían de comprar, perdiéndose una oportunidad de agregar su contribución marginal que pueden hacer por medio de su descreme directo). Bajo este escenario el Mixed Bundling permite discriminar mejor precios y obtener mayor beneficio en comparación al Pure Bundling.

Ahora bien, habiendo repasado un poco lo que sugiere la teoría económica, prestemos atención a nuestro caso particular de un autocine en instalaciones de un hotel capitalino. Esta caracterización puede hacernos pensar que el grupo de demandantes con alta valoración de pago por las chucherías no podría encontrarse presente a diferencia de las salas tradicionales de cines que funcionan en los centros comerciales. En este sentido, no contaríamos con el grupo extremo de alta valoración de pago por las chucherías y baja valoración por la película. Sin embargo, lo anterior no implica que no pueda diseñarse un esquema de discriminacion de precios basado en valor que permita generar mayores beneficios para los accionistas. 

En este caso, la empresa puede dejar que los consumidores revelen su tipo -si pertenecen a aquellos que valoran poco a las chucherías, o a aquellos que valoran mucho a las chucherías- a través de una estrategia de “Opciones”. Esta estrategia consiste en fijar precios elevados de las chucherías, lo que permitiría descremar a quienes las valoran mucho sin imponerle un “sobre-precio” a aquellos que solo valoran a la película. Lo anterior facilita ocupar el aforo e incorporar la mayor contribución marginal tanto por los tickets como pos las chucherías.

Ante esta caracterización idiosincrática del mercado de autocine, la alternativa de “Opciones” permite basar en valor las ofertas y precios, en favor de la asistencia y ocupación del aforo, así como en favor de los objetivos de los accionistas de generar beneficios.

Sin embargo, en Venezuela existe un marco institucional contraproducente y distorsionante, la Ley Orgánica de Precios Justos, implicando un riesgo regulatorio sobre un conjunto de estrategias corporativas de pricing que aún generando valor a los accionistas de las empresas y expandiendo la demanda atendida, podrían no satisfacer los criterios arbitrarios de dicha ley.

 

 


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