Precios estratégicos: un enfoque práctico |
Escrito por Enrique González Porras |
Martes, 21 de Junio de 2022 00:00 |
Los primeros tres elementos (producto, promoción/publicidad y colocación) comprenden el esfuerzo de una empresa para crear valor en el mercado. El último elemento, el precio, difiere esencialmente de los otros tres: representa el intento de la empresa de capturar parte del valor de las ganancias que obtiene. Sin embargo, el precio e incluso la forma de comercialización – ej: a crédito versus de contado, pagadero en dólares versus bolívares, etc.- constituyen atributos de la oferta de valor por parte del oferente. La fijación estratégica de precios puede ser definida desde varios enfoques y responder a diversas acepciones. Sin embargo, dos de las más relevantes tanto en la literatura teórica económica y gerencial como en la práctica son, por un lado la que responde a la fijación de precios en mercados imperfectos, y por el otro lado la que implica estratégicamente coordinar los distintos departamentos de una empresa en el proceso de fijación de precios. En el primer caso, el adjetivo estratégico se refiere a la interdependencia de las decisiones de las empresas rivales en mercados imperfectos u oligopólicos. En estos mercados, se entiende que las empresas no toman decisiones unilaterales independientemente de lo que el rival haga o de la eventual reacción de nuestra competencia ante nuestras acciones. Es así como, la herramienta por excelencia para comprender la dinámica competitiva, el proceso estratégico de fijación de precios y sus niveles de equilibrio en los cuales ninguna de las empresas rivales tendría incentivo alguno para desviarse de dicho equilibrio intentando fijar un nivel de precios diferente, el la teoría de juegos, específicamente de juegos no-cooperativos (no trataremos esta primera arista en el presente artículo sino la segunda a continuación). En el segundo caso, un significado distinto al anterior se encuentra referido a la necesidad de que distintas unidades dentro de una empresa, como podrían ser los casos de los departamentos de marketing y el de finanzas comprendan que el proceso de pricing debe ponderar ambas naturalezas de los objetivos que dichos departamentos poseen, y que no tiene por qué existir una línea unidireccional causal de uno de estos objetivos sobre los precios. La fijación estratégica de precios requiere anticipar los niveles de precios antes de comenzar el desarrollo del producto. ¿Por qué? Porque constituye la única forma de compatibilizar los objetivos del marketing y de los representantes de ventas de basar sus acciones enfocadas en el cliente, las metas de ventas y la participación de mercado con los objetivos de finanzas de rentabilidad. De esta forma se considera e incorpora la paradoja del problema de recursividad entre precios que cubran costos -como Lower Bound proveniente del departamento de finanzas- y precios que expandan las metas de ventas. La fijación de precios debe estar basada en valor en el sentido que propenda o coadyuve a capturar el mayor excedente y/o valor de nuestros productos en el mercado, y porque esto implica una vez producido el bien reconocer que son los costos relevantes -los costos incrementales y/o evitables- por un lado y la contribución marginal de los clientes por el otro lado, las restricciones que concilian rentabilidad con metas comerciales. Un ejemplo práctico de lo anterior implica que en lugar de intentar “cubrir los costos”, los de finanzas deben aprender cómo cambian los costos con los cambios en el volumen de ventas y utilizar ese conocimiento para desarrollar incentivos apropiados para que marketing y ventas logren sus objetivos. Las dos principales advertencias que pueden hacerse respecto a enfoques financieros puros y de marketing puros no interrelacionados como lo hemos expuesto anteriormente, respectivamente serían:
La fijación estratégica de precios requiere hacer compensaciones informadas entre el precio y el volumen para maximizar las utilidades. Resulta crucial a la hora de valorar alternativas en la toma de decisiones de precios, confrontar el efecto precio versus el efecto volúmen en términos netos en la contribución incremental a los márgenes de las ventas. Consistente con lo anterior la teoría microeconómica sugiere un proceso de optimización por medio de la estimación de la curva de demanda de la empresa, de su elasticidad y en consecuencia determinar un nivel de precio/cantidades donde el ingreso marginal iguale al costo marginal. Si bien este ejercicio resulta el ideal si se tiene el número de datos suficiente y el personal para realizarlo, existen enfoques prácticos igualmente basados en los mismos principios y de más fácil aplicación. Uno de estos enfoques consiste, partiendo de un caso base que podría ser la situación actual de la empresa en marcha, calcular para distintas eventuales propuestas de modificaciones del precio, tanto de aumento como de disminución en su nivel, calcular la variación de las ventas que garantizaría mantener el mismo nivel de beneficio de la empresa. El ejercicio teórico anterior nos permite construir una curva de isobeneficio -breakeven sales curve-. Los criterios de toma de decisiones serían los siguientes:
Los criterios anteriores pueden ser igualmente aplicados por medio de una simple fórmula de cálculo de los cambios en cantidades que garantizan compensar el efecto precio manteniendo el mismo nivel de beneficio -valor teórico que arroja dicho cálculo- y que comparamos con lo que cuantitativa, cualitativa e intuitivamente los expertos de marketing consideran sería la respuesta efectiva del mercado y de nuestra demanda:
El ejercicio de análisis y simulación anterior puede sofisticarse incorporando:
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